(Авторы: Элизабет Нельсон и Роберт Орттунг.) Распространенная гипотеза гласит, что единственная цель кремлевского пропагандистского телеканала Russia Today (RT) состоит в том, чтобы ввести зрителей в заблуждение, разобщить их и спровоцировать контрпродуктивные дебаты между сторонниками традиционных мировоззренческих конвенций и скептиками. На практике такие споры ведут только к радикализации противоречий в западном обществе. Однако анализ примерно 50 тыс. роликов, размещенных RT на YouTube, заставляет предположить, что Кремль с помощью этого канала решает несколько иные задачи. RT придерживается тщательно разработанной стратегии вещания, нацеленной на определенные группы населения, говорящие на разных языках. Программы канала сильно различаются от региона к региону и демонстрируют хорошее понимание того, что интересует людей в разных точках мира. Кроме того, в сетку вещания включен неполитический компонент — истории, способные вызвать общечеловеческий интерес, стать приманкой для зрителей и заставить их кликнуть на соответствующую ссылку. Иными словами, RT действует по модели «тонко настроенного воздействия», в основе которой— анализ влияния специально подобранной информации на конкретную, четко очерченную аудиторию.
Российская пропаганда, очевидно, не ставит перед собой задачу здесь и сейчас оказать влияние на широкую аудиторию или настоять на собственной повестке в мировых СМИ. Куда более успешно она справляется с адресным воздействием на небольшие, но потенциально влиятельные группы, причем не столько в Европе или Америке, сколько на Ближнем Востоке и в Латинской Америке.
RT заслуживает особого интереса из-за сочетания вещания в формате «старого СМИ» — на телевидении и в «новом СМИ» — интернете. В качестве производителя собственно телевизионного контента RT имеет хорошие показатели только на Ближнем Востоке. Но телевизионные передачи успешно переформатируются для интернета, где они часто собирают куда бóльшую аудиторию. Такая комбинация новых и старых технологий делает RT особенно эффективным гибридом.
RT — хороший пример «тонко настроенного информационного инструмента»; у канала много общего с другими медиа, которые также ставят перед собой задачу специальным образом формировать общественное мнение — к этой категории, среди прочих, относятся СМИ, основанные «климатическими скептиками» — теми, кто отрицает феномен изменения климата. Там, где с помощью видеоматериалов RT не удается задать свою повестку глобальной дискуссии, Россия вынуждена для утверждения своих позиций на мировой арене полагаться на более традиционные средства, в частности на военную силу.
Политическая коммуникация в современном медиапространстве
Как страны и группы интересов могут использовать современную быстро развивающуюся систему СМИ, чтобы привлечь аудиторию и превратить ее в своих сторонников? Эта проблема издавна волновала лидеров государств и организаций, но появление все новых медиаинструментов заставляет думать о том, как использовать инновационные технологии в современных условиях.
У этой статьи две цели: первая — разбор стратегии и методов коммуникации, которые кажутся нам эффективными. В этой группе коммуникаторов находятся такие разнообразные сущности, как движение «климатических скептиков» и российская машина государственной пропаганды. Вторая цель — оценка эффективности стратегии; для этого нужно определить, находят ли такие СМИ себе аудиторию.
Российская пропаганда и движение климатического скептицизма имеют много общих черт; это дает нам основание предположить, что новые формы политической коммуникации, возникающие на наших глазах, способны радикально преобразовать как международную, так и внутреннюю политическую среду. Как российские пропагандисты, так и климатические скептики пользуются рядом новых и старых медиаинструментов, но применяют их по-новому, что позволяет им с большей эффективностью распространять свои идеи. Влиятельные интересы, стоящие как за российской пропагандой, так и за климатическим скептицизмом, используют широкие и взаимосвязанные сети, в которые вовлечены СМИ, социальные медиа, газетные колумнисты, научные центры, преподаватели университетов, издательские дома и другие организации2. Элитные корпоративные акторы особенно влиятельны в продвижении климатического скептицизма3. Подобные группы часто распространяют одни и те же материалы на различных платформах, чтобы тем самым усилить их воздействие.
Один из приемов состоит в том, чтобы запутать целевую аудиторию с помощью конспирологических теорий и ложной информации, таким образом способствуя разобщенности и разрушая доверие людей друг к другу4. Настойчивое распространение идеи, будто «все неправда», позволяет подорвать доверие к фактам. Как объясняется в отчете Центра анализа европейской политики от августа 2016 года, «использование российским правительством такого приема информационной войны, как “дезинформация”, отличается от традиционных форм пропаганды. Цель этого приема не в том, чтобы убедить или склонить к чему-то, а в том, чтобы подорвать доверие. Вместо того чтобы побуждать аудиторию к действию, дезинформация делает людей зависимыми и пассивными, отвлекает их от “ненужных” новостей и сеет разнообразные страхи»5. Этот подход кооптирует и крайне правых, и крайне левых, а также другие маргинальные группы для построения идеологически гибкого нарратива, который, однако, последовательно продвигает антизападную точку зрения. Этот прием «торговли сомнением» не нов и использует стратегию, разработанную американской табачной индустрией, которая еще с 1950-х годов пыталась поставить под вопрос исследование, установившее связь между курением и раком6.
Во многих случаях цель как российской пропаганды, так и климатических скептиков состоит в том, чтобы поляризовать мнения, что, в свою очередь, должно привести к неуверенности в обществе и политическому тупику7. Распространение необъективной информации оказывает различное воздействие на аудиторию, в зависимости от того, какие представления существовали у зрителей раньше. Гипотеза «поляризации» состоит в том, что зрители, чье мнение совпало с тезисами, содержащимися в пропаганде, еще больше укрепятся в своих взглядах, тогда как те, чье мнение идет вразрез с пропагандистскими тезисами, отвергнут информацию необъективных СМИ и будут еще сильнее верить в то, чему верили прежде8. Fox News — известный пример такого феномена на рынке американских СМИ: часть аудитории его любит, а часть ненавидит.
У дискурсивных техник, которыми пользуются эти СМИ, много общего. Среди приемов, объединяющих RT и климатических скептиков, — сомнительные «эксперты», выборочное представление фактов, ложная логика, создание невыполнимых ожиданий и конспирологические теории9. Более того, идеи как российской пропаганды, так и климатических скептиков проникают в медиасреду в результате «сочетания внутренних факторов, таких как нормы журналистики, институциональные ценности и практики, и внешних политико-экономических, культурных и социальных» и благодаря СМИ могут привлечь к себе значительное внимание. Оттого что носители соответствующих взглядов получают освещение в обычных СМИ, «в общественных и политических кругах начинают возникать длительные, контрпродуктивные дебаты, которые создают ложные представления и оказывают плохую услугу широкой общественности»10.
Люди, посещающие веб-сайты, которые целенаправленно отрицают изменение климата, обычно хорошо информированы, то есть приходят на эти сайты не из-за собственного невежества11. Хорошо информированные люди становятся фактором поляризации; они знакомы с аргументацией, касающейся данной темы, и нередко отвергают общепринятую точку зрения, оттого что относят себя к иным культурным группам12. Скорее всего, читатели сайтов RT так же хорошо осведомлены, но тем не менее находят представленную там информацию интересной и, возможно, убедительной, поскольку она соответствует их образу мыслей. Более того, пользователи, уже начавшие потреблять информацию с сайтов, которые не претендуют на объективность, скорее всего, будут возвращаться к этим источникам информации. Исследование «эхо-камер» и «спиралей молчания» показывает, что убеждения по спорным вопросам подталкивают людей к определенным типам СМИ, которые затем усиливают эти убеждения и побуждают пользователей вновь и обращаться к тем же, необъективным источникам информации13. Постороннему человеку нелегко проникнуть в такие «эхо-камеры»14. В этом смысле исследования, посвященные климатическим скептикам, могут помочь понять, каким путем может двигаться дальнейшее изучение российской пропаганды.
Стратегия целевого убеждения RT и его охват
Для иллюстрации указанных тезисов о современной политической коммуникации мы приводим здесь результаты нашего исследования российской пропаганды. Российская пропаганда, и если конкретнее, контент канала RT, загруженный на YouTube, направлена на определенные целевые аудитории, а содержащаяся там информация тщательно подобрана и «упакована» таким образом, чтобы разрушать авторитет Запада на основании его же собственных критериев и одновременно укреплять доверие к себе со стороны иностранной аудитории, предоставляя слово тем, кого зрители нечасто видят в новостях СМИ своей страны. RT также включает в свой репертуар неполитический контент — истории, способные вызвать общечеловеческий интерес, стать приманкой для зрителей и заставить их кликнуть на соответствующую ссылку (click-bait). Иными словами, RT на YouTube действует по модели «тонко настроенного воздействия»: в основе данной модели — анализ влияния специально подобранной информации на конкретную, ограниченную аудиторию и гипотеза о том, что построенное таким образом вещание может весьма эффективно воздействовать на зрителя15.
Каково же влияние RT на аудиторию канала? Для ответа на этот вопрос мы воспользовались литературой по «эффекту медиа»16. Наши данные, основанные на анализе контента и зрительской аудитории видеоматериалов RT за семнадцать месяцев, позволяют поспорить с гипотезой о том, что RT просто пытается ввести своих зрителей в заблуждение и разобщить их (хотя такая задача, безусловно, ставится). Мы утверждаем, что в действительности RT придерживается тщательно разработанной стратегии вещания, нацеленной на определенные группы населения, говорящие на разных языках. Программы RT сильно различаются от региона к региону и демонстрируют хорошее понимание того, что интересует людей в разных регионах; даже при том, что RT не всегда — не во всех странах, где ведется вещание, и не для всех языковых групп — удается продвигать свои ключевые идеи, в частности точку зрения Кремля на вооруженный конфликт в Украине после кризиса 2014 года.
Широкую аудиторию на большинстве каналов RT привлекают темы, относящиеся к Ближнему Востоку. Важным фактором успеха RT, очевидно, является готовность России дислоцировать здесь свои войска и демонстративное использование военной силы в этом регионе. В этом смысле представляется, что влияние трансляций RT особенно эффективно, если они подкреплены конкретными действиями.
Тем не менее сложно оценить, насколько эффективным является антизападный посыл RT. Предыдущие исследования рассматривали эффект, оказываемый предвзятыми новостями на политические взгляды в тех случаях, когда у жителей страны уже есть вполне определенные мнения по той или иной теме и представление о том, из каких именно источников они узнают новости. Не ясно, однако, может ли возникнуть такая же поляризация, если зрителям неизвестно, на чью идеологическую поддержку опирается тот или иной источник новостей, а также если у них нет сложившегося мнения по соответствующим вопросам. Таким образом, для того, чтобы понять, каков эффект новостного освещения RT, необходимо более четко оценить, как меняются настроения аудитории. Наши исследования сосредоточены на стратегии зависимости от канала, применяемой RT, и на том, насколько успешно он привлекает зрителей, однако пока остается неизученным влияние канала на тех, кто смотрит новости RT.
Наш анализ предполагает, что ключевым для понимания значимости российской пропаганды является не ее способность оказывать влияние на широкую аудиторию или определять повестку в западных или международных СМИ — более важную роль играет успешное адресное воздействие на небольшие, но потенциально влиятельные группы, особенно на Ближнем Востоке и в Латинской Америке.
Определение повестки
Другой вопрос заключается в том, насколько RT может определять политическую повестку в тех странах, где канал создает целевую аудиторию. С 1960-х годов тема определения повестки стала центральной для понимания политических процессов17. То, какие вопросы станут частью повестки, составляет «фундаментальные стратегии политического контроля»18. По мнению Э.Э. Шатшнайдера, «самая важная вещь в любом демократическом режиме — то, каким образом он использует и как обходится с суверенитетом народа, с каким вопросом обращается к обществу за решением или советом, как именно он преподносит этот вопрос обществу, как определяются альтернативы и насколько режим учитывает ограниченные возможности народного участия в принятии решений»19. Как показывают Бахрах и Барац, власти иногда выносят на обсуждение лишь те вопросы, которые не представляют никакого риска для их собственных позиций, заявляя, что имеют место демократические дебаты, хотя на самом деле это не так20.
Эти проблемы имеют значение при обсуждении RT, поскольку они поднимают вопрос о том, способен ли RT определять повестку для политических дискуссий в странах, где они ведут вещание, и таким образом оказывать влияние на политический процесс. Кремль может использовать контролируемые государством СМИ внутри России, чтобы формировать характер общественной дискуссии внутри страны, но наши данные свидетельствуют о том, что российские власти не обладают подобными возможностями по отношению к иностранной аудитории.
Представленные здесь данные демонстрируют, что RT не определяет повестку. Кремль, однако, может определять повестку для международного сообщества при помощи силового воздействия. Редакторы RT впервые убедились в этом во время российско-грузинской войны в 2008 году. Начав вещание за три года до того, RT завоевал международную известность, выдвинув обвинения в адрес грузинского президента Михаила Саакашвили и утверждая, что действия Грузии могут быть квалифицированы как геноцид21. Недавно Россия повторила этот опыт во время вторжения в Украину, а затем — во время ввода военных сил в Сирию. Эти сюжеты привлекают зрителя — а RT, воспользовавшись зрительским интересом, может попытаться повлиять на то, как их воспринимает международная аудитория. Наши данные могут прояснить, обращают ли люди внимание на информацию, которой их снабжает RT, но мы не можем с их помощью определить, насколько убедительной оказывается предлагаемая RT интерпретация.
Впрочем, наши данные все же показывают, что интерес к материалам RT нарастает, когда происходит что-то драматическое, но затем быстро снижается22. Чтобы привлекать внимание, RT нужно, чтобы Кремль инициировал драматические действия на международной сцене, а такими действиями часто является применение военной силы. Поскольку Россия стремится закрепить за собой ведущую роль на мировой арене, ей нужно компенсировать неспособность RT формировать повестку, а для этого придется уповать на те сферы, где у нее есть преимущество — например, на военную мощь,
Российская машина пропаганды
Контроль над СМИ, особенно над телевидением, является важнейшим инструментом, обеспечивающим власть Владимира Путина внутри страны23. Поэтому неудивительно, что он придает большое значение «информационной войне» как орудию внешней политики. Россия разработала изощренную машину пропаганды, включающую в себя разнообразные платформы, с помощью которой она распространяет свою позицию по всему миру24. В этой системе находятся «Россия cегодня» и ее дочерняя компания «Sputnik» (интернет- и радиоплатформа, которая публикует и транслирует материалы на разных языках), «Российская газета», включающая в себя Russia Direct (издание, нацеленное на академическое сообщество и политиков) и Russia Beyond the Headlines (газетное приложение и веб-сайт, цель которых — противодействие ошибочным представлениям о России и российской культуре) и, наконец, Russia Today (RT), присутствующий как на YouTube, так и на телевидении (см. График 1). Эта медиаимперия — часть более масштабной пропагандистской операции, ориентированной на другие страны и использующей широкий диапазон методов и платформ, в том числе международные учения с участием военных и сил безопасности, университеты, аналитические центры, «общественные движения» (включая поддерживаемые государством неправительственные организации – ГОНГО) и наблюдателей на выборах25.
График 1. Российская машина по производству медиапропаганды.
Данный анализ сосредоточен на RT, поскольку это крупнейшее и самое заметное подразделение этой машины за пределами России, имеющее большой бюджет и обеспечивающее охват многоязычной аудитории на различных платформах. Кроме того, охват RT проще всего отслеживать и для измерения эффективности его работы имеются готовые инструменты, поскольку видеоролики на YouTube предоставляют информацию о количестве просмотров и о том, как часто их скачивают. Russia Today (переименованный в 2009 году в RT) начал вещание 10 декабря 2005 года; первоначальный замысел состоял в попытке составить конкуренцию CNN и BBC. Путин поделился воспоминаниями об этом во время своего визита в штаб-квартиру RT в 2013 году: «Когда мы задумывали этот проект в 2005 году, — рассказал он, — мы планировали, что в международном информационном пространстве появится новый сильный игрок, который будет не только объективно освещать события, происходящие в России, но и попытается — я хочу это подчеркнуть, попытается — разрушить монополию англосаксонских СМИ в глобальном информационном потоке».
Путин также дал понять, кто командует на RT: «Конечно, он [канал RT] финансируется государством, так что он не может не отражать официальную российскую точку зрения на события в нашей стране и за рубежом»26.
RT запустил свой канал на YouTube в июне 2007 года, а в ноябре 2007 года заявил, что входит в сотню самых популярных каналов YouTube27. Согласно данным, приведенным на YouTube, видеоролики RT в сумме, на всех его каналах, имеют более трех миллиардов просмотров. При этом основной, англоязычный, канал насчитывает 1,9 млн подписчиков. На YouTube показатели RT немного выше, чем у CNN, BBC и других англоязычных вещательных компаний (см. Таблицу 1). Этот успех может быть связан с тем, что большее количество людей смотрит CNN и BBC по телевизору, тогда как аудитория RT на телевидении обычно слишком мала и поэтому не включена в рейтинги таких компаний, как Nielsen. Как производитель телевизионного контента RT имеет хорошие показатели только на Ближнем Востоке. Арабский контент RT пользуется популярностью на YouTube, но менее популярен, чем видеоролики Al Jazeera и Al Arabiya на арабском. Испанский контент RT на YouTube также популярен онлайн, хотя это тоже может быть следствием того, что те, кто смотрит телевизор, чаще предпочитают другие вещательные компании […]
